无印良品又双叒降价了!可惜它的替代品牌实在太多

这个寒冷的冬天,日杂品牌无印良品可能体会尤其明显,因为它面对自己在中国不争气的业绩,再一次无奈降价了!

5年内降价10次

这是无印良品5年来的10次降价了!2019年1月18日,无印良品又一次委婉地提出了降价,称自己对“明星商品的价格进行了新的审视”。睡衣、内衣、香薰机等商品降价最低降价5元,最高降价50元,最大降幅达25%,力度大到让人有些吃惊。无印良品方面称,他们希望每个城市、每个国家的无印良品商品价格是一样的,这是他们2020年的目标。近年来,品牌因此每年都会通过物流、供应商交流等方式下调价格,以期尽快实现中国和日本商品的价格一致。
据品牌君了解,尽管无印良品在中国已经多次降价,但目前其服装类商品在中国已依旧比日本整体贵10%,生活杂物类商品则贵20%。
无印良品在中国频频降价的背后,与其下滑的业绩有着很大的关系。财报显示,2018年9月至11月,无印良品在中国的继存店(开业满一年以上的门店)总体销售额下降了4.1%。而无印良品在第二季度(2018年6月至8月)首次出现了继存店销售额下滑,下降了2.2%。前三季度(2018年2月至11月),无印良品在中国市场销售额为536.35亿日元(约合33.47亿元人民币),继存店销售额下降1.5%。
前三个季度业绩整体下滑,可能是无印良品重新审视商品价格的主要原因。

不是自己太弱,而是对手太强

无印良品的商品价格在中国比日本贵,这是一个存在多年的现象,为何偏偏如今业绩一下滑,无印良品就要急吼吼地大幅降价?
品牌君认为,原因主要有两点,一是无印良品在中国市场竞争对手太多了,二是无印良品的中国竞争对手们定价都不高。
说起无印良品的竞争对手们,那可真是数不胜数啊。在线上,有网易严选对标,从风格到设计无一不在标榜自己是“中国版无印良品”。网易严选的商品可能设计方面比无印良品稍逊,但一样走“性冷淡路线”,而且质量不错,性价比高,可以说是无印良品的“平价替代品”。在线下,无印良品服装类的竞争对手有优衣库,同样来自日本,同样是质量上乘,风格简约百搭,科技含量更高,服装种类还要更多;日杂类的竞争对手则有名创优品,靠着低价好物杀出重围的名创优品,目前已经拥有了3000家门店,覆盖面极广,爆款商品极多,营销手法成熟,在不少女性消费者心中有着不可替代的位置。
这些竞争对手们,大多有着互联网巨头做靠山,拥有着巨大的流量优势,还能够将互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上,并且不断从线上向线下渗透,让商品产生无可比拟的性价比优势,形成对无印良品全方位的包围圈。
对比竞品,无印良品商品优势不明显,价格贵上一大截,消费者们也不是傻子,当然宁愿转投网易严选、优衣库和名创优品等品牌的怀抱了。此外,无印良品进入中国后,努力塑造的是中高端品牌形象,采用的也是大型店铺、直营模式的发展方式,很难下沉到消费力同样不弱的三四线小城市,这又舍弃了很大一块市场,销量不下滑才是奇怪。
品牌君认为,无印良品仅靠降价是很难扭转如今的局面,多次无序降价反而还很容易损害品牌形象。无印良品想要打败对手,还需要重新进行品牌定位,制定新的营销策略。

(图片来自网络,请作者与本号联系,以奉稿酬)



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