尿不湿品牌(这个国产纸尿裤品牌的操盘手说了一堆大实话,最后还说:我敢说是因为我做事认真,问心无愧!)

尿不湿品牌
作为国产纸尿裤的新晋品牌,“爸爸的选择”第二年已实现一个亿的销量。不仅如此,爸爸的选择创始人兼CEO王胜地有着清晰的远景规划:“我们要引领国产纸尿裤品牌这个行业,引领消费者,我们有足够的自信为国产纸尿裤行业树标杆,我们也必须这样做。”品牌的自信来自何处?新晋品牌如何布局渠道?如何平衡品牌、消费者和渠道的三方利益?王胜地在与母婴行业观察的深度访谈中一一解答。

成功源于不断试错 
找到适合自己的品牌策略 然后坚守
任何行业的品牌策略的重点,都是围绕行业内的渠道来制定的渠道策略,也是品牌策略成败的决定性因素。在纸尿裤行业想要打通渠道并非易事,爸爸的选择在初期试错“交学费”,逐渐摸索出自己的品牌策略。

王胜地说:“爸爸的选择作为快消品的一种,我们在铺渠道过程中花了大量时间和资金,第一年时间基本上都是在学习,最终我们摸索出了一套适合自己的渠道策略,我们坚持全渠道策略。

首先,明确品牌定位,坚持价格管控。目前市场上繁杂的渠道各有自己的合作方法,对于品牌来说,如果没有明确的定位,很容易走入歧途,我们必须明确不同渠道的走法。比如中小渠道,我们的目的不是单纯销售产品,而是将这些渠道看做是品牌和消费者沟通的桥梁,通过这个桥梁我们能够和消费者建立起联系,让消费者了解我们的产品。如果打短供应链直接触达消费者,消费者不一定认可,高射炮的形式也是不良的,花费较高,投放也不一定到位。”

同时,爸爸的选择坚决抵制行业内的一些恶性竞争,进行定期控价,保证稳健发展。“线下渠道通过打价格战,这种模式我很不认可。没什么利润的“硬通货”还是要卖,对“硬通货”却要关联销售、低价销售。其实奶粉和纸尿裤还是利润很高的,线下虽然很辛苦,但是一旦经营好对品牌来讲是一举多得。”
 
 “母婴品牌需要耐心打磨渠道和供应链,长远布局,不局限于眼前利益。两年来爸爸的选择花费了大量的精力来筛选渠道,我们的要求很简单,选择信任感比较强、理念一致的渠道,只要沟通成本够低,理念一致,渠道不分大小和地域。这种坚持在初期让我们深受折磨,坚持的同时既有失去也有获得。”

在第二年,得益于渠道的稳固,爸爸的选择实现了一个亿的小目标,“一个亿在纸尿裤行业其实是一个比较小的数值,与行业内十多年的老大比较,我们还是有差距的,但对比新晋品牌,我们颇具优势。”

渠道布局后,接下来每个品牌不可回避的问题,是如何平衡渠道、品牌和消费者三者利益,使其最大化。

王胜地介绍说:“我们的做法是,与渠道和消费者合理地分配利润,在商业链条上,每一环的利润都需要合理分配。”

 “ 爸爸的选择有优质产品支撑,有背书,我们要提升国产纸尿裤品牌形象,不能盲目地为渠道去生产产品,而有时渠道的需求与消费者的需求会有不同,如果忽视了消费者的真正诉求,很难做到最大化地打动消费者,这个蛋糕只会越做越小,所以我们不做定制产品。任何情况下,消费者的需求才是我们品牌必须满足的真正需求。”

“只有满足了消费者,才会给渠道和品牌同时带来健康、稳健的收益。有些品牌往往只看到了渠道上面的风景,而忽视了进入渠道的最终目的。我认为好的品牌和渠道之间应该是简单直接,渠道和品牌一起把市场风气搞干净,做大市场,专注于消费者。毕竟,任何暴利的行业都不会长久!”
2017年纸尿裤行业的痛点和难点
大概从2016年开始,母婴行业变动频频,对于纸尿裤行业来说,最大变数就是原材料大幅上涨。王胜地为母婴行业观察分析了原材料上涨的成因,并提出行业将迎来大洗牌。

“首先,人民币汇率上涨,美元流出比较严重,国家对外汇的管控。进口原材料成本过高,国产纸尿裤的原材如高分子无纺布、纤维等大都是进口的,总体成本上涨了约30%。上游的涨价传到终端,上游涨价一点,终端就会有较大的涨幅。

第二,物流成本提高。由于近年来雾霾的影响,国家大力治理环境问题,对物流运输中的车辆进行了管控,禁止超载,大排放量的部分车禁运,导致原材料运输成本增加。

第三,经济失衡,产能过剩。目前来看,纸尿裤品牌涨价已成必然趋势,对国外品牌来说影响不大,因为他们的供应链比较稳固。而国内一些品牌由于在过去野蛮发展,产能过剩,库存的积压,导致他们的利润增长较低甚至负增长。如果不涨价很可能被市场淘汰而“死掉”,但现有经济环境,消费者对价格都很敏感,涨价可能加速这些品牌的消亡。钢铁行业、玩具行业等涨价,但是消费者的购买率并没有提升,导致行业整体压缩。”
行业困局中,爸爸的选择沉着应对
即便原材料上涨,王胜地坚定表态:“爸爸的选择肯定不涨价!”

“针对原材料上涨,我们通过提高生产率,降低成本率,购买期货对冲等方式来控制。在供应链上,借助我们与上游原材料供应商的长期协议,我们能获得更优惠的价格,从而降低成本。接下来,针对涨价的成因,我们会优化物流,试扣一些费用点,让物流占比在整个环节中降低。”

“经济结构失衡,部分企业倒闭,不良债务导致剩下的企业生存愈发艰难,恶性竞争导致生产成本高。企业不可投机取巧,要有足够的耐性去做,稳扎稳打。竞争激烈的市场上,你不能给消费者提供购买的最佳选择,他们就只能退而求其次。而爸爸的选择会给他们提供最佳选择,他们必然会选择我们。”
渠道乱象亟待解决 国民品牌如何引领消费者
当下纸尿裤市场国外大牌几乎处于垄断,如何让国内消费者对国产品牌建立信心,这是当下所有国内品牌方亟须解决的问题。

王胜地恳切地表示:“首先,呼吁渠道方给予我们足够的生存空间。通常来讲渠道对于国外大品牌和国内品牌是两种截然不同的对待方式,对国内品牌要求相对苛刻,有的国外大牌却可能不领情,甚至都不知道居然还有这一个销售渠道。

其次就是渠道资源的浪费。有的品牌渠道比较宽阔,可是却经常做一些行业内所不齿的行为,他们通过价格战、公关战、营销战带来恶性竞争。这样的做法极不可取。

爸爸的选择作为国产纸尿裤品牌有强烈的使命感,我们想要为这个行业树立国产品牌的形象,树立标杆。我们高调做事,对有些方面不免得罪,但我们愿意为这个行业多出力,敢于挑战权威,敢于尝试,在与国外品牌正面交锋中,我们愿意接受市场的考验!

消费者对国产品牌最缺乏的就是信心和信任,我们希望通过渠道把我们的热情传递给消费者,让消费者进一步关注我们,对我们产生信心!我们希望能像小太阳一样,把这个行业的热量和正能量发送到每个人,让消费者能够得到更多的温暖,祛除先前的阴影。我们希望渠道能够给我们更广阔的道路,让爸爸的选择光芒四射地爆发,不要让乌云遮蔽了消费者双眼,让我们自信的小宇宙全面爆发!”王胜地认真又自信的说。
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