Snapchat母公司Snap用户增长不及预期,股价大跌22% |PlayMeigu

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  • 本文为【玩美股|商业领袖】2018年第48期总第248期
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Snap CEO 埃文·斯皮格尔 (Evan Spiegel)

PlayMeigu导读
“阅后即焚”应用Snapchat母公司Snap Inc. (NYSE: SNAP)周二发布的2018财年第一季度财报显示,一季度每股净亏损30美分,好于去年同期,但略低于华尔街预期。同时,一季度营收、日活跃用户数(DAUs)和单个用户平均收入(ARPU)均不及预期,当天公司股价大跌近22%。

业绩概要
5月1日,Snap公司(NYSE: SNAP)发布截至3月31日的2018财年第一季度财报。

  • 一季度营收2.31亿美元,同比增长54%,主要受到Snap广告业务的增长驱动,但比预期低1289万美元;环比下降19%,主要归因于季节性因素和应用改版;
  • 净亏损3.86亿美元,同比收窄83%;
  • 调整后EBITDA为亏损2.18亿美元,同比增加16%;
  • 今年一季度每股净亏损30美分,略低于华尔街预期(每股净亏损29美分),好于去年同期(每股净亏损2.31美元);
  • 自由现金流2.68亿美元,同比增加54.91%;
  • 资本开支3632万美元,同比增加102%;
  • 日活跃用户(DAUs)由2017年第一季度1.66亿增长至2018年第一季度1.91亿,同比增长15%,但低于预期(1.94亿)。去年第四季度日活为1.87亿,今年一季度日活环比增长2%;
  • Snapchat Stories的日活数据远不及Facebook旗下的WhatsApp Status。后者的日活已经达到4.5亿;
  • 单个用户平均收入(ARPU)1.21美元,同比上升34%,环比下降21%,低于预期(1.27美元)。单个用户收入成本(CoPRU)1.03美元,同比上升5%,环比下降1%。

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Snapchat新版应用效果不佳
Snap公司CEO埃文·斯皮格尔在一季度财报电话会议上称,Snap公司对核心应用Snapchat进行改版,主要目的是将朋友和职业内容创作者分开。一季度日活用户相比前一季度只增加了400万,比华尔街预期低300万,新增日活数创下历史新低。图表来源:公司
今年2月6日,Snap正式推出新版Snapchat,一周内美国国内的Snapchat下载量增长41%-76%。同时,负面评论蜂拥而至。超过120万的用户在Change.org上签署一份请愿书,请求Snap公司恢复老版的Snapchat设计。
2月21日,美国超级网红凯莉·詹娜(Kylie Jenner)在推特上吐槽Snapchat新版的设计:“还有其他人不再打开Snapchat吗?或者说只是我?额。。。真蓝瘦。
不过,随后她又补充一条推文:“还是爱你哟,Snap…我的初恋。
但是凯莉·詹娜补发的推文不起作用。当天,Snap股票收跌6%,市值蒸发近13亿美元。凯莉·詹娜发布的推文
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即将推出Snapchat应用更新
CEO埃文·斯皮格尔表示,面向公众的内容完全不同于展示给好友的内容,所以两种内容在一个生态圈很难共存。在改版之前,Stories信息按时间顺序排列。发帖最频繁的人通常占据信息流的顶端。事实上,发帖最频繁的人往往是那些以内容创造为职业的人群。
随着Snapchat社区的持续发展,内容创作者和好友处在相同的信息流中,会让产品缺少人情味。这是因为好友发布的信息总是淹没在内容创作者频繁的信息里。今年2月Snapchat应用改版前后对比
在新版的Snapchat应用,用户根据好友关系的亲密度获取Stories信息流。内容创作者在新扩展的Discover板块中“安家”。
CEO表示,新版应用为公司发展即时通讯产品和媒体平台打下基础。未来公司将在这两个领域发力。
新版应用推出后,平均每天的用户使用时长仍然维持在30分钟以上。当初推出新版应用时,
不过,Snap公司目前还在继续优化新版的Snapchat应用。之前好友和创作者的Stories分开后,公司将好友的Stories移到应用的左侧,与Chat信息流合并。经过测试,Snap发现观看Stories和与好友聊天两个功能放在一起,不利于优化这两个存在一定冲突的功能。因此,Snap公司计划不久后推出应用更新,一是按时间顺序对聊天信息排序,二是将好友的Stories移到应用的右侧。

程序化竞价转型结束,推动广告收入长期增长
公司将Snap Ads业务转向程序化竞价模式后,去年的广告收入增长出现短暂放缓。随着转型的结束,公司现在可以有效管理和优化整体广告业务和竞价动态,从而促进广告主的ROI。
今年一季度,Snap Ads业务收入同比增长102%,而由于季节性因素的影响,环比下降6%。
今年一季度,美国地区的单个应用安装平均成本和单次滑动平均成本都远远低于去年同期的一半水平。图片来源:makemereach.com
过去一年,Snap公司通过自助式广告产品,成功将主动在Snap平台投入广告的广告主数量提高20倍。
随着广告客户规模的增长,公司开始为各种规模的企业开发付费工具和体验形式。比如:通过Snapcodes (2015年推出) 可以解锁创意工具、贴图套装等新的体验方式。一些品牌开始试用Lens Studio(桌面AR开发工具),创造独一无二的营销方案。Snapcodes

广告产品和工具推陈出新,有助于吸引广告主
为推动广告业务的长期发展,Snap公司开始聚焦三个领域:改进广告产品组合,为广告主开发有效工具以及证明广告效果。
去年12月,公司推出新的广告产品:Promoted Stories,后来改名为Story Ads。最近,公司将Story Ads加入自助式广告系统。数据显示,选择观看Story Ads的用户平均观看时长超过20秒。这说明用户比较喜欢这种广告形式。
半个月前(4月18日),公司为全球广告主推出一个全新功能——“在线购物”AR镜头(Shoppable AR Lens)。用户使用这款镜头时,广告主可以在其中加入一个按钮,将用户直接引导至某个长视频、网站或者应用商店。
第一批“尝鲜”的广告主包括阿迪达斯、动视暴雪旗下的King公司(《粉碎糖果传奇》游戏开发商)、护发染发品牌伊卡璐、美国电影公司STX Entertainment。 阿迪达斯在Snapchat投放的Shoppable AR广告(图片来源:VentureBeat)
广告效果方面,滑开率(swipe rate)是一个重要指标。对于经过优化的广告,滑开率环比增长8个百分点,Snap广告总体滑开率环比增长近14个百分点。

结语:盈利或是首要目标
目前,Snap公司的主要目标之一是如何开源节流,实现盈利目标。改进广告效果、吸引更多广告主意在开源,裁员则是为了节流。
此前有媒体报道,CEO要求公司在今年实现盈亏平衡,而分析师至少2021年才能扭亏为盈。3月初,Snap公司在工程和内容部门裁员约120人。紧接着在3月底,公司又再次裁员约100人,主要对象为广告业务部门。
连续两次裁员,体现了Snap公司削减成本、实现收支平衡的决心。今年第一季度公司净亏损同比收窄83%,盈利目标似乎值得期待。
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